Ικανοποίηση Πελατών – Μοντέλο ΚΑΝΟ

Ο Dr. Noriaki Kano και οι συνεργάτες του ⁽¹⁾ δημιούργησαν ένα μοντέλο που συνδύασε την ικανοποίηση και τις απαιτήσεις των πελατών με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προσφέρονται. Το μοντέλο αυτό ονομάστηκε ΚΑΝΟ.

Η προσέγγιση αυτού του μοντέλου ήταν διαφορετική από τις επικρατούσες απόψεις της περιόδου όπου δημιουργήθηκε, που ήταν ότι ένας οργανισμός πρέπει να βελτιώσει κάθε χαρακτηριστικό του προϊόντος ή της υπηρεσίας του, για να αυξήσει την ικανοποίηση των πελατών του.

Το μοντέλο χρησιμοποιήθηκε από πολλούς οργανισμούς στα χρόνια που ακολούθησαν, δέχθηκε αρκετές τροποποιήσεις αλλά παρέμεινε επίκαιρο. Αυτό διότι το μοντέλο λαμβάνει υπόψη τόσο τα συναισθήματα των πελατών, όσο και τις αλλαγές που επέρχονται με το πέρασμα του χρόνου.

Ορολογία μοντέλου

Αναμενόμενα (must-have) χαρακτηριστικά, οι βασικές προσδοκίες που έχει ο πελάτης για το προϊόν ή την υπηρεσία που θα του καλύψουν τις αναμενόμενες ανάγκες. Είναι αυτά τα χαρακτηριστικά που θεωρούνται απολύτως απαραίτητα για να λειτουργήσει όπως σχεδιάστηκε το προϊόν ή η υπηρεσία.

Αποδοτικά (performance) χαρακτηριστικά, οι ανώτερες ιδιότητες που θα καλύψουν τις πιο εκλεπτυσμένες ανάγκες, όπου ο πελάτης συνήθως περιμένει να έχει το προϊόν ή η υπηρεσία. Είναι αυτά που θα δημιουργήσουν στον πελάτη το αίσθημα της ικανοποίησης, ενώ η απουσία τους είναι πιθανόν να δημιουργήσει δυσαρέσκεια.

Ενθουσιώδη (exciting) χαρακτηριστικά, οι ανώτατες ιδιότητες που δεν αναμένει ο πελάτης. Είναι αυτά που θα κάνουν την εμπειρία του πελάτη συναρπαστική και θα καθορίσουν τη θέση του προμηθευτή ως ηγέτη της αγοράς του.

Αδιάφορα (indifferent) χαρακτηριστικά, οι ιδιότητες που δεν ενδιαφέρουν καθόλου τον πελάτη. Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί αυτά τα χαρακτηριστικά να έχουν το αντίστροφο από το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Λειτουργικότητα (functionality), η άποψη που έχει ο πελάτης σχετικά με το σκοπό για τον οποίο έλαβε το προϊόν/ υπηρεσία. Αποτελεί δηλαδή το μέτρο του κατά πόσο το προϊόν/η υπηρεσία επιτέλεσε του βασικό σκοπό για τον οποίο ζητήθηκε.

Ικανοποίηση (satisfaction), το συναίσθημα που δημιουργείται στον πελάτη κατά την εμπειρία χρήσης του προϊόντος ή λήψης της υπηρεσίας.

Περιγραφή μοντέλου

Το μοντέλο περιγράφεται σχηματικά σε ένα επίπεδο σύστημα συντεταγμένων, όπου στον άξονα τετμημένων (οριζόντιος άξονας) τοποθετείται η λειτουργικότητα και στον άξονα τεταγμένων (κατακόρυφος άξονας) τοποθετείται η ικανοποίηση.

Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας λαμβάνουν έναν βαθμό, τόσο ως προς την λειτουργικότητά τους, όσο και ως προς την ικανοποίηση που προσφέρουν στον πελάτη και τοποθετούνται στο σύστημα των δύο αξόνων για μελέτη. Η καλύτερη προσέγγιση, όσον αφορά τη βαθμολόγηση των χαρακτηριστικών, είναι να γίνει από τον πελάτη με τη χρήση μεθόδων όπως ερωτηματολόγια και συνεντεύξεις.

Για τη βαθμολόγηση χρησιμοποιείται συνήθως μία κλίμακα από το 1 έως το 5. Όσον αφορά τη λειτουργικότητα η κλίμακα ξεκινάει από «Καμία (1)» και καταλήγει σε «Πολύ Καλή (5)». Παρόμοια για την ικανοποίηση η κλίμακα ξεκινάει από «Απογοήτευση (1)» και καταλήγει σε «Ενθουσιασμός (5)».

Τα αναμενόμενα χαρακτηριστικά έχουν συνήθως υψηλή βαθμολόγηση στη λειτουργικότητα, εκτός εάν ο οργανισμός που παρέχει το προϊόν ή την υπηρεσία έχει κακή ποιότητα, και χαμηλή στην ικανοποίηση. Αυτό διότι τα χαρακτηριστικά αυτά θεωρούνται αναμενόμενα και βασικά από τον πελάτη και δεν προσφέρουν κάτι το ιδιαίτερο στο αίσθημα της ικανοποίησης. Η απουσία τους όμως θα προκαλέσει την πλήρης δυσαρέσκεια του πελάτη.

Τα αποδοτικά χαρακτηριστικά έχουν συνήθως μία ισορροπημένη βαθμολογία στη λειτουργικότητα και στην ικανοποίηση. Για αυτό το λόγο το μοντέλο τα ονομάζει και Γραμμικά ή Μίας-διάστασης χαρακτηριστικά.

Τα ενθουσιώδη χαρακτηριστικά είναι μη αναμενόμενα και είτε δεν έχουν είτε έχουν χαμηλή λειτουργικότητα. Η απουσία τους δεν προκαλεί δυσαρέσκεια, η παρουσία τους όμως μπορεί να είναι καταλυτικής σημασίας στην άποψη που έχει ο πελάτης για το προϊόν ή την υπηρεσία.

Τα αδιάφορα χαρακτηριστικά δεν λαμβάνουν βαθμολόγηση και πρέπει να αποφεύγεται η παρουσία τους σε ένα προϊόν ή μία υπηρεσία.

Oι τρεις κατηγορίες χαρακτηριστικών λαμβάνουν θέσεις σε συγκεκριμένες περιοχές του συστήματος. Στο παρακάτω σχήμα φαίνονται:

• Τα αναμενόμενα χαρακτηριστικά στην περιοχή με πράσινο χρώμα
• Τα αποδοτικά χαρακτηριστικά στην περιοχή με πορτοκαλί χρώμα
• Τα ενθουσιώδη χαρακτηριστικά στην περιοχή με γαλάζιο χρώμα

Χρήση μοντέλου

Το Μοντέλο ΚΑΝΟ μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε περιπτώσεις όπως:

• Στο σχεδιασμό ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας
• Όταν υπάρχουν πολλά χαρακτηριστικά και είναι κοστολογικά ασύμφορη η επιλογή όλων
• Σε μελέτη για την καλύτερη κατανόηση του τι ικανοποιεί τον πελάτη
• Στη βελτίωση των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας
• Ως εργαλείο για την εξαγωγή συμπερασμάτων μετά από έρευνες ικανοποίησης πελατών

⁽¹⁾ Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku; Fumio Takahashi; Shinichi Tsuji (April 1984). “Attractive quality and must-be quality”. Journal of the Japanese Society for Quality Control (in Japanese).